En af de store vittigheder i Kazakhstan i slutningen af 1990erne var præsident Nursultan Nazarbajevs godt-og-vel 30 års plan for det kazakhstanske samfund, betitlet "Kazakhstan 2030". Planen lancerede ambitionen om bl.a. at gøre landet til en "panter-økonomi" (eftersom begrebet "tiger-økonomi" var optaget) og frit for rygning og alkohol. Kazakherne, der har en veludviklet politisk humor, forholdt sig, lad os bare sige, afventende til planen og begyndte at anvende udtrykket "2030" som et klokkeslet istedet for et årstal: Hvis noget gik ad helvede til kunne man altid trøste hinanden med at det nok skulle blive bedre "klokken halv ni."

Er det ikke denne logik, Lars Løkke Rasmussen nu også er begyndt at bruge? Han har en drøm om at det danske samfund skal være i top ti og blive de bedste til dit og dat, mens vi skal leve længere og sundere og hygge os gevaldigt - uden alkohol og cigaretter. Hvordan målene skal nås er mildest talt uklart, men det er vigtigt at sætte sig mål og forpligte sig på dem, forstår vi.

Disse planer er en slags postmoderne version af femårsplanen. Postmoderne, fordi de er uden politisk indhold - hvilket ville være synd at sige om Sovjetunionens femårsplaner. De er pejlemærker, drømme, hensigtserklæringer, ideer om hvordan vi godt kunne tænke os at samfundet skulle være. Dermed rummer de også en anden postmoderne tendens: Det er ikke længere staten, der foreskriver i detaljer, hvordan samfundet skal indrettes og hvordan dens indbyggere skal leve. Det er individerne selv, der skal finde ud af, hvordan de lever op til de drømme, som statslederne har.

En reklame for den berømte parfume Chanel No. 5 er særligt simpel og effektfuld. I baggrunden ser man en billedskøn Catherine Deneuve og i forgrunden en flaske parfume. Deneuve kigger lige ind i kameraet, som om hun ser os se flasken med parfume. Her kan den klassiske skelnen mellem syn og blik anvendes: Det er ikke Deneuve, der giver os ”blikket” – i reklamen er hun således slet ikke ”dyb” nok til at give os et blik, hun er helt flad og endimensionel, nærmest som et emblem. Snarere kan man sige, at hun blot bevidner, at blikket er til stede, i form af parfumeflaskens udstråling. Vi møder Deneuves øjne, men de sender os blot videre. Hemmeligheden er andetsteds, nemlig i den lille flaske i forgrunden af billedet, som kommer til at udgøre essensen af alt, hvad der er mystisk, kvindeligt, forførende. (Man kunne næsten parafrasere Patrick Süskinds Das Parfum og sige, at Deneuve må lade – ikke bare sit blik, men også sin duft til flasken).

Som altid, når man kigger på musikvideoer, nytårstaler, reklamer eller andet stærkt kommunikativt materiale, kan det være befordrende at tage ”substansen” ud af fænomenet og blot kigge på den fantasmatiske ramme, som bliver tilbage. Således kan man tage selve musikken ud af musikvideoen (skrue helt ned for den) og kigge på de underligt forvredne kroppe, som langt hen ad vejen er det, som bærer musikken, men som nu virker helt sære. Man kan tage det politiske indhold ud af nytårstalen (ned med skatten!) og kigge på de styrende metaforer, som nu virker flossede og usammenhængende, mens de for et øjeblik siden virkede dynamiske i leveringen af budskabet. På sammen måde med reklamen: Hvis vi tager produktet (parfumeflasken) ud af billedet, ser vi blot en ekstremt kedelig blondine uden nogen form for aura overhovedet. Dette forekommer særdeles mærkeligt, når man tænker på, hvor stor og prominent en skuespiller Deneuve egentlig er. Deneuve spillede med i Luis Buñuels legendariske Belle du jour. Hun spillede også med i François Truffauts mindst lige så legendariske Le dernier métro (for ikke at tale om Lars von Triers Dancer in the Dark). Man kan sige, at denne øvelse viser os kontingensen i reklamens effekt. På den ene side har vi reklamens ”lykkelige” udgang: Man forestiller sig en parfume, som indeholder selve Deneuves mystiske essens (overførslen fra Deneuve til flasken er lykkedes). På den anden side har vi reklamens ulykkelige udgang: Man forstiller sig Deneuve berøvet sin essens og ved siden af hende en tom flaske parfume (noget er gået galt undervejs, essensen er forduftet) – eller alternativt; Deneuve har stadig sin essens og kigger nu underligt og nedladende på denne lille flaske duftevand, som hun egentlig skulle reklamere for.

Det kunne være befordrende at begynde at læse reklamer i denne optik af ”worst case scenarios”; som bundter af meddelelser, der arbejder mod hinanden. Ingen ringere end Albert Einstein har givet os nøglen til sådanne ”dobbeltlæsninger”: Historien går, at Marilyn Monroe og Einstein engang sad ved siden af hinanden til et middagsselskab. På et tidspunkt læner Monroe sig ind mod Einstein; ”Tænk hvis vi fik børn; med mit udseende og din intelligens!”, hvortil Einstein svarer; ”Ja, men der er også den mulighed, at de får din intelligens og mit udseende…”

Der er alle mulige grunde til at forlade den (kritiske) forestilling, at reklamer gør os forbrugere passive, og at de således hjernevasker os. Tværtimod. Reklamer kræver i høj grad, at vi er aktive; det er os, som skal kitte reklamens tvetydigheder sammen, læse ”med” den fantasmatiske ramme og de-kode budskabet. Hvad nu hvis vi som forbrugere begyndte på den meget mere foruroligende form for passivitet, som Einstein peger på: Passiviteten mod den implicitte fantasmatiske ramme i reklamens univers.